Contenido
METODOLOGÍA
El programa académico del Diploma se divide en dos módulos claramente diferenciados: un Módulo Estratégico y otro Módulo Operativo. Módulo Estratégico: Orientado al nivel decisorio, y a la preparación conceptual del nivel operativo en empresas usuarias y en agencias de comunicación de todo tipo. El marketing es hoy más pluridisciplinario que nunca, y necesita generalistas que lo comprendan y manejen a conciencia. Módulo Operativo: Orientado al nivel ejecutivo senior o semi-senior, con al menos dos o tres años de experiencia en la práctica del marketing, que ya tenga alguna experiencia en integración o en su defecto haya aprobado el Módulo Estratégico. El programa se dicta empleando una metodología activa, con una interacción permanente entre profesores y participantes, desarrollando en estos últimos no sólo conocimientos teóricos, sino también prácticos. Es por ello que el programa está compuesto por una combinación de conferencias teóricas y aplicaciones prácticas. Durante las conferencias, se presentarán y evaluarán diferentes alternativas y cursos de acción fomentando el análisis e intercambio de opiniones para mejorar el desarrollo de aptitudes vinculadas a la toma de decisiones.
CONTENIDOS
Módulo Estratégico(clase a clase) Introducción conceptual: Tendencias actuales de las comunicaciones en marketing La (r)evolución en las interfaces de las marcas con las audiencias, y la problemática actual de las agencias de comunicaciones de marketing. Visión del marketing como proceso. La relevancia de la tecnología y la economía en el nuevo marketing. El nuevo significado de integración. Introducción conceptual: La publicidad tradicional y el fenómeno de convergencia Concepto de convergencia. El por qué del protagonismo del MDI como portador del nuevo paradigma del branding. Casos recientes de Argentina y del resto del mundo. La revalorización de la publicidad y del branding en el nuevo contexto sociocultural y tecnológico. Medios tradicionales: Marketing postal Estudio en profundidad de las características, requerimientos, economía, factores clave de resultados y tendencias del medio. Medios tradicionales: Marketing telefónico Estudio en profundidad de las características, requerimientos, economía, factores clave de resultados y tendencias del medio. Medios tradicionales: Publicidad masiva y desarrollo de marcas El rol de la marca en el proceso comercial. La utilización de los medios masivos para construcción de marcas y su rol en el marketing actual. Planificación de medios masivos. Casos paradigmáticos locales e internacionales. Medios tradicionales: Publicidad de respuesta y medios alternativos Estudio en profundidad de las características, requerimientos, economía, factores clave de resultados y tendencias del medio. Medios digitales: Internet (introducción) Estudio en profundidad de las características, requerimientos, economía, factores clave de resultados y tendencias del medio.
Planeamiento: 1er seminario grupal de planeamiento integrado de medios Práctica grupal de aplicación de todo lo visto a 3 o 4 minicasos reales a resolver verbalmente en clase luego de una breve discusión grupal sobre cada uno. Discusión de situaciones del campo de actividad propio de los asistentes. Medios digitales: 2. internet (redes sociales) Estudio en profundidad de las características, requerimientos, economía, factores clave de resultados y tendencias del medio. Medios digitales: 3. móviles Estudio en profundidad de las características, requerimientos, economía, factores clave de resultados y tendencias del medio. Redes sociales on line. Location-based services: la nueva onda en retailing. Planeamiento: Estrategia, planeamiento y testeo Integración de los medios en un diseño de proceso orientado a la generación de comportamientos. Gestión de la relación con los clientes: CRM y fidelización Ciclo de relacionamiento con clientes: conceptos de lifecycle marketing, event-related marketing. Requerimientos de la plataforma tecnológica: hard, soft y recursos humanos. Modelo de negocio, relación del CRM con los programas de fidelización. Fallas típicas en el desarrollo de un plan de CRM y cómo prevenirlas. Análisis de casos. Planeamiento: 2° seminario grupal de planeamiento integrado de medios Práctica grupal de aplicación de todo lo visto a 3 o 4 minicasos reales a resolver verbalmente en clase luego de una breve discusión grupal sobre cada uno. Discusión de situaciones del campo de actividad propio de los asistentes.
Creatividad: 1. Paneo creativo La integración del on line con el off line: ideas multicanal. Cómo evaluar una pieza creativa: análisis detallado de casos, en forma participativa. Gestión de la relación con los clientes: 2. Programas de fidelización Principios de fidelización, tipología de programas, integración on y off line, visualización de casos. Concepto moderno de fidelidad. Relación entre la satisfacción y la fidelidad. Ética y legales Privacidad, Ética, el Marco Legal y las Buenas Prácticas. Las normas que deben ser observadas por los empresarios modernos, y las que no son normas pero que merecen igual observancia. Ejemplificación de los aspectos clave con casos reales de aplicación de la legislación vigente en premios, lealtad comercial y hábeas data. Examen final. Sesión de debate: Panel de discusión final. Módulo Operativo (Clase a clase) Planeamiento: El Brief estratégico, creativo y operativo en MDI Descripción de los capítulos típicos y sus alcances, ejemplos, prácticas conjuntas en definición de objetivos. Taller 1 de Ingeniería Comercial Planteo de casos competitivos para resolver un brief en forma grupal. Formación de grupos y asignación de casos a resolver para el Trabajo de Integración. Primer análisis estratégico. Medios digitales: e-commerce Estudio en profundidad de las características, requerimientos, economía, factores clave de resultados y tendencias del canal. La necesidad de integración: evolución de mono- a multicanal. El rol actual de internet en el retail y sus perspectivas de evolución. Nuevas tecnologías de shopping electrónico. Planeamiento: Costeo y análisis de factibilidad de operaciones integradas Presentación, sobre la base de casos reales y ejemplos simplificados, de los principios y técnicas de evaluación de factibilidad económica de proyectos de comunicaciones integradas. Posiciones de costo, costeo directo de operaciones, análisis marginal, punto de equilibrio, período de recuperación, ROI, ejemplos. Gestión de la relación con los clientes: Análisis de datos (data mining) Visualización de técnicas y casos. Taller de identificación de los problemas típicos a resolver: clasificación, clustering, scoring. Interpretación de informes de resultados: árboles jerárquicos, gain charts, lift curves. Tableros de control (marketing dashboards). Simulación descriptiva y probabilística de operaciones. Taller de planeamiento y métricas on line Análisis conjunto de casos de medición de tráfico, CTR, viralidad y otras variables de web analytics y social media metrics. Herramientas de planificación de medios on line. Construcción de un dashboard de gestión para controlar lo incontrolable Taller 2 de Ingeniería Comercial Taller conjunto de avance en los proyectos grupales Gestión de la relación con los clientes: 5. Programas de fidelización Estudio de casos desde un punto de vista estratégico - conceptual: el aporte al posicionamiento, a la rotación / retención y captación de clientes. Gestión de la relación con los clientes: 6. Programas de fidelización Análisis de factibilidad de programas. Modelos de negocio. Requerimientos tecnológicos. Tablero de control. Creatividad: 2. Taller creativo (ejercitación de la observación crítica) Introducción a las técnicas creativas textuales y visuales con orientación a la generación de comportamientos. La integración del on line con el off line: ideas multicanal. Cómo evaluar una pieza creativa: análisis detallado de casos, en forma participativa. Creatividad: 3. Ejercitación conjunta de técnicas creativas, presentación a premios eneficios vs. características, definición de conceptos, redacción de cartas y e-mails, superficies críticas de un mailing, técnicas básicas de presentación de casos a premios. Taller 3 de Ingeniería Comercial Taller conjunto de avance en los proyectos grupales Medios: Profundización en Contact Centers integrados Taller de análisis de casos: dimensionamiento, guiones y monitoreo. Visualización de tecnologías actuales de contact center. Ética y legales: Análisis de casos legales Discusión de casos reales de aplicación de la legislación vigente en premios, lealtad comercial y hábeas data. Examen final. Taller: Coloquio Final Presentación grupal de estrategias, planes de acción y evaluaciones de factibilidad de los respectivos proyectos. Devoluciones del Comité de Evaluación. Cóctel de cierre. Duración: 5 horas. Cabe destacar que el módulo Estratégico puede ser tomado de manera independiente.
MODALIDAD DE CURSADA, INICIO Y DURACIÓN
1 vez por semana. Los miércoles de 19 a 22hs.
Duración: 6 meses
